حدودا سه سال پیش بود که به همراه یکی از دوستانم وارد شغل بازاریابی شدیم. خب ما هم مثل خیلی از تازه واردها، زیاد با مفاهیم تبلیغات و بازاریابی آشنا نبودیم، ولی کم‌کم وقتش رسیده بود که با این مفاهیم آشنا شویم!
اوایل که سایت‌های اینترنتی و کتاب‌های مختلف را زیر و رو می‌کردم با ده‌ها مفهوم مثل بازاریابی، تبلیغات، برندینگ، روابط عمومی، فروش، مذاکره و کلی مفهوم دیگر کم و بیش آشنا شدم و حسابی گیج شده بودم!
فهمیدم که خیلی علمی‌تر و حساب شده‌تر باید به مفاهیمی که قبلا برایم ساده بود نگاه کنم، مثل همین تبلیغات که کلا هر عملی را که برای افزایش فروش بود فکر می‌کردم تبلیغات است!
اگر شما هم دنبال این هستید که مفهوم اصلی تبلیغات را بفهمید و از مراحل و کاربرد‌های آن اطلاع پیدا کنید، جای درستی آمده‌اید!
با ما همراه باشید تا بعد از خواندن تعریف کلی از تبلیغات، به زبانی ساده ببینیم که اصلا کاربرد تبلیغات چیست؟ و برای داشتن یک برنامه تبلیغاتی موفق باید چه مراحلی را طی کنیم؟
با چند اصطلاح حرفه ای تبلیغات مثل ۵M، ۶W، کمپین تبلیغاتی، آژانس تبلیغاتی و… هم آشنا می‌شویم!
تعریف تبلیغات
برای تبلیغات تعاریف مختلفی وجود دارد. برای مثال وب‌سایت Businessdictionary.com، تبلیغات را این گونه تعریف کرده‌است:

نقل قول: هرگونه حرفه یا فعالیت و اقدامی که به وسیله تولید اطلاعات، سعی در افزایش فروش یک کالا یا محصول کنیم.

اما در تعریفی جامع‌تر و دقیق تر از تبلیغات می‌خوانیم که:

نقل قول: تبلیغات یعنی ابلاغ یک پیام از طریق یک رسانه به گروهی معین، با صرف هزینه و در یک رابطه غیر شخصی.

1. ابلاغ یک پیام: ممکن است تجاری (مثلا محصول من را بخر، با برند من آشنا شو و…)، سیاسی (از حزب الف دفاع کنید، در انتخابات شرکت کنید و…)، فرهنگی (شهر ما خانه ماست، بین خطوط برانید و…) و یا در دسته‌های دیگر باشد.
   
2. از طریق یک رسانه: تلوزیون، یک کانال پربازدید تلگرام، وب سایت‌های پرمخاطب، جشن ها، نمایشگاه‌ها و… که خود بر دو نوع ATL و BTL است (در موردش خواهیم گفت).
   
3. به گروهی معین: با چه سنی، چه جنسیتی، چه سطح درآمدی، در کدام شهر یا کشوری و…
   
4. با صرف هزینه: تبلیغات هزینه دارد و غالبا زیاد است!!
   
5. در یک رابطه غیر شخصی: این که من در چشمان شما نگاه کنم و بگویم “نوشابه کوکا کولا خوب است و حتما استفاده کن! ” تبلیغ نیست! بلکه نوع دیگری از ترویج است.
   از نظر علم تبلیغات، پیام باید در یک رابطه غیر شخصی باشد؛ مثلا تبلیغ در بیلبورد یا یک کانال پربازدید تلگرام در یک رابطه غیر شخصی‌ست، اما تماس تلفنی با مشتریان بالقوه این طور نیست!
   

هر کدام از این ۵ مورد را که حذف کنید، کار شما دیگر “تبلیغات” نیست.
تبلیغات یک نوع ارتباط است!
تقریبا هر نوع ارتباطی که می‌شناسیم (من جمله تبلیغات) از یک الگوی مشخص پیروی می‌کند:
فرستنده ← پیام ← رسانه ← گیرنده ← دریافت ← درک ← پاسخ
برای مثال: کوکاکولا (فرستنده)، می‌گوید نوشابه من خوشمزه‌ترین است (پیام)، و این پیام را در تلوزیون (رسانه) پخش می‌کند و مخاطبان تلویزیون (گیرنده) آن آگهی را می‌بینند (دریافت)، به آن توجه می‌کنند (درک) و می‌روند تا از یک فروشگاه نوشابه کوکا کولا بخرند (پاسخ).
در مثالی دیگر: هواپیمایی امارات (با شعار Fly Emirates)، لوگوی خود را (پیامش این است که من را بشناسید؛ من را ببینید)، بر روی تی‌شرت تیم‌های رئال مادرید، آرسنال، پاری سن ژرمن و… (رسانه) درج می‌کند؛ میلیون‌ها نفر (گیرنده) آن را می‌بینند (دریافت)؛ به آن توجه می‌کنند (درک) و شعار مخصوص هواپیمایی امارات (Fly Emirates) در ذهنشان حک می‌شود (پاسخ).
شعار تبلیغاتی هواپیمایی امارات (Fly Emirates) بر روی پیراهن رئال مادرید، که میلیون‌ها نفر آن را می‌بینند.
شش پرسش مهم از خودتان (۶W)
همیشه یادتان باشد که قبل از هر اقدام عملی در تبلیغات باید این ۶ پرسش مهم را از خودتان بپرسید و بر اساس جواب‌های آن برای تبلیغات‌تان برنامه بریزید.
این شش پرسش به عنوان مدل ۶W، یکی از رایج‌ترین و معروف ترین متد‌ها در برنامه‌ریزی اولیه برای تبلیغات است:

1. مخاطب من چه کسی ست؟ (Who)
   
2. مخاطب من کجاست؟ (Where)
   
3. چه پیامی را باید به او انتقال دهم؟ (What)
   
4. چرا باید این پیام را به او انتقال بدهم؟ (Why)
   
5. از طریق کدام رسانه باید به او پیام بدهم؟ (Which)
   
6. چه وقت باید با او ارتباط برقرار کنم؟ (When)
   

شش پرسش مهم از خودتان (۶W)
از کجا شروع کنیم؟ (۵M)
کم کم در حال نزدیک شدن به برنامه ریزی برای تبلیغات سازمان یا برندتان هستیم!
شاید نتوانید یک برنامه تبلیغاتی (هرچند ساده و کم هزینه و مختصر) را برای سازمانتان طراحی کنید؛ ولی اشکالی ندارد!
می‌توانید با استفاده از الگوی معروف ۵M قدم اول و البته مهم‌ترین قدم‌تان را بردارید!
طبق الگوی ۵M باید این ترتیب را دنبال کنید:

• Mission: ابتدا هدف‌تان را از برنامه تبلیغاتی‌تان مشخص کنید.
  
• Message: برای رسیدن به این هدف چه پیامی را باید اعلام کنید؟
  
• Media: بهترین رسانه‌ها برای اطلاع رسانی این پیام به مخاطبان کدام است؟
  
• Money: برای تحقق این اهداف چقدر بودجه لازم دارید؟
  
• Measurement: بعد از اجرا نیز ارزیابی کنید که چقدر به اهداف‌تان نزدیک شدید؟
  

منبع: http://modir.tv/